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母婴门店“第二品类”崛起,第二届中国营养品发展论坛共谋未来!

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2019年11月7日,第二届中国营养品发展论坛在广州圆满落下帷幕!


“其实早在2017年,中童传媒率先提出婴童行业细分,通过专业的力量推动整个产业的发展。

这两年,我们一直在进行区域细分和行业细分。”


中童传媒总经理刘琳在开场致辞中表示,“营养品的发展比其他细分行业更需要专业。

我们深知,推动行业不仅仅靠一场会议推动,还要做更多落地的事情,寻找行业榜样

力量,集合所有人的努力,共同助推营养品行业发展。”


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中童传媒总经理刘琳


营养品:母婴门店“第二品类


在首届中国营养品发展论坛上,母婴营养品被定义为门店的“磁石品类”。


时隔一年,“今天,营养品品类到了要重新定义的阶段。‘磁石品类’仅仅只能说明其对

门店吸客方面的价值,在专业门店价值体现方面不够。”


中童传媒创始人兼总策划罗文杲说:“我认为,营养品要定位为门店的“第二品类”,并

且未来营养品一定会成为大多数门店的第二品类。一方面是因为全民营养均衡的需求,

另一方面是因为营养品延展性比较强,可以助力门店由母婴消费延伸至家庭消费。”


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中童传媒创始人兼总策划罗文杲


延伸至家庭消费的前提是,整个社会对于疾病和营养的关注。


中国疾病预防控制中心营养与健康所所长、中国营养学会副理事长丁钢强表示,“目前

社会都在提倡,从‘治已病’向‘治未病’转变,主要包含三大方面,产业界在这方面能

做很多工作。第一,全方位干预健康影响因素。1.实施健康知识普及行动;2.合理膳

食行动;3.全民健身行动;4.控烟行动;5.心理健康促进行动。6.健康环境促进行动。

第二,维护全生命周期健康。1.实施妇幼健康促进行动;2.实施中小学促进健康行动;

3.实施职业健康保护行动;4.实施老年健康促进行动。第三,防控重大疾病。”


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中国疾病预防控制中心营养与健康所所长、中国营养学会副理事长丁钢强


因而早有品牌商开始引导和帮助母婴零售做转型升级。


安琪纽特总经理助理江波在主题演讲《营养品如何实现可持续繁荣》中说,“营养品是

打开母婴零售成长空间、促进母婴零售提速的链接器,能够助力母婴门店从母婴营养

向家庭健康管理平台过渡。”


在这个过程中,“每一个从业者都要以良心为底线,用爱心去升华,用智慧做支撑和保

障,做好每一款产品。作为品牌商,更要有高品质的产品,强大的研发实力,完善的

品控体系,持续的品牌和动销服务能力,这样才能够持续发展,长期为客户带来价值。”


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安琪纽特总经理助理江波


那么市场“繁荣”下,广大渠道商该如何选品?


“母婴营养品类有核心价值,才有未来。”Nutri壹营养营销总经理赵辛磊表示,要选择具有四

大能力的品牌,即1.持续创新的产品能力;2.策划推动的市场能力;3.科普教育的培训能力;

4.新机会点的创造能力。

 

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Nutri壹营养营销总经理赵辛磊


不过,品牌商与渠道商的布局还是基于市场消费者的关注点。


益普索中国MUIE事业部研究总监曾艳君表示,在成人健康营养品板块,他们的健康意

识在持续增强,睡眠、免疫力、肠胃是三大健康困扰,年轻人们更关注身体、体重和皮

肤,而从36岁开始,他们关注骨骼、心脑血管和呼吸肺部的健康。在婴童营养品板块,

婴童食品的溢价空间极大。如何实现溢价?要用细致打造品质,将细分进行到底。同时,

宝妈们还很追捧高颜值与适合宝宝的产品。


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益普索中国MUIE事业部研究总监曾艳君


“第二品类”的根基与未来


“百日行动后,保健品市场向方向三个蜕变。”这关系着营养品的未来走向。


中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏阐述道:“快消化,即回归保健食品的食品

属性,成熟品类将跌下价格高位并购陈列于商超货架,依靠品牌引导消费。专业化,即

发挥保健食品功能性特征,由专业人员依托个体化评价技术帮助顾客定制产品或组合。

智能化,即针对保健食品服用无感的特殊属性,借助AI技术指导顾客量化健康状况,精

准补充营养,摆脱对人员推广的依赖。”


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中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏


快消化、专业化、智能化,三个关键点中,能抓住并落实一点,就会有很大突破,比如郑州葆朗。


郑州葆朗总经理李安卫表示,葆朗“成长法宝”总结起来有四点,即“传教士”的信念推广;

全程互动式营销;处方式销售;360的回访机制


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郑州葆朗总经理李安卫


当然,打造“第二品类”还是有不小的阻力。


“我们从营养品起家,2013年开始做奶粉,门店对于营养品普遍的痛点就是,明明知道营养品

潜力很大,也有主观意愿做,却‘事与愿违’。”绿臣总经理沈志强说。


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“一方面,投入产出不成比例。以广东为例,很多零售客户和品牌商一起做爆破营销,

带来一些业绩。爆破活动轰轰烈烈,朋友圈人气高涨的背后,利润并没有上来。营养

品的总量增长,是建立在高投入基础上的。二是,过分推荐。在指标压力下,店员导

购会过分推荐的情况,引起部分消费者的反感,甚至会出现会员的流失。”


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绿臣总经理沈志强


对此,茂名爱家婴童总经理李建明则认为,“阳光背后难免会有阴影,一定程度上,

透支客户会伤客,但是我们选品没有问题,能够帮助到客户,就会避免这种情况。很多

店本着“一锤子买卖”的初衷去做,消费者买完之后并不会用,会产生大量退货,所以爆

品营销的第二步,一定要做好销售的巩固与跟进,让消费者买你的产品,而且真正使用

你的产品。卖给顾客只是第一步。”


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茂名爱家婴童总经理李建明


所以,不可否认的是,“营养品是门店很重要的增长点。”亲子坊总经理黎裕章表示,

“一是增量的提升,是顾客对这个品类的意识提升和需求的提升;二是存量的带动,实

现增量的可能性在于品类本身就存在客源。买奶粉的客人,如果连带5个点甚至10个

点,增量就很可观。”


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亲子坊总经理黎裕章


著名营销专家燕玲对此表示“现阶段,营养品确实是婴童行业向家庭延伸非常好的机会窗。”


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著名营销专家燕玲


现场,更有来自一线的导购分享了营养品销售心经。


爱婴元妇婴百货曙光店店员李丽珍说,要想卖爆营养品要学会三点:即1.察言观

色,目测症状推荐;2.关联销售,根据疾病巧切入;3.春夏季节营养妙搭配。


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爱婴元妇婴百货曙光店店员李丽珍


广东123baby高州长坡车站店店长陈亚娣认为,要做好营养品营销,通过专业和信任,

挖掘客户需求;熟悉产品知识,进行连带销售,并且坚持下去;更重要的是,做好营

养品售后服务,跟踪回访,收集反馈,加以宣传。


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广东123baby高州长坡车站店店长陈亚娣

所以卖好营养品并不难,中童传媒总编王晨说,“我认为,母婴店在营养品专业上有一个很重要

的误区,就是把营养品跟奶粉零辅食割裂开来对待,原来卖奶粉对营养品没有兴趣,自然就卖不好。”


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中童传媒总编王晨


而从更高层次看,“其实,婴配粉的本质就是营养品,并且整个食品的范畴其实都统摄在营养背景下。

所以我们需要站在更高层次上,通过对健康、对营养巨大需求的理解和认知,最终给到顾客一个完整

的解决方案。”


这就是营养品的黄金时代!


文章转载至:“中童观察”微信公众号